Op donderdag 20 maart wordt de winnaar van de Ster Gouden Loeki 2025 bekendgemaakt. Tegenwoordig is er vooral ergernis over ‘die noodzakelijke reclameblokken’, maar dat was vroeger wel anders. In de jaren 80 bleef je met het gezin bij de reclames gewoon voor de tv zitten. Waarom? “Het was de tijd van mini-verhaaltjes die je aan het lachen maakten of ontroerden.”
De jaren 80
In de jaren 80 lag Nederland economisch op apegapen, met een werkloosheid van meer dan 800.000 en een hypotheekrente van 13 procent. Het gevolg? De mentaliteit verschoof: van de idealistische en softe jaren 70, naar een zakelijker, materialistischer tijdperk. Wilbert Schreurs, reclamehistoricus, benadrukt hoe belangrijk die periode was: “Het was een tijd waarin tv-reclame volwassen begon te worden. Makers kregen grotere budgetten en de campagnes werden filmischer, met verhalen die langer bleven hangen.” Tot de jaren 70 was reclame vooral functioneel: moeder haalt een fles frisdrank uit de koelkast en prijst deze aan. “In de jaren 80 veranderde dat”, zegt Schreurs. “Tv-reclame werd een soort mini-speelfilm, met verhalen die je bijbleven.”
Reclame werd een vak apart
Reclamemakers als Theo Postma, bekend van ‘Het Zwitserleven-gevoel’ en Bart Kuiper met ‘Cora van Mora’ en ‘Duyvis als er een fuif is’, brachten reclames naar een nieuw niveau. Reclame werd een vak apart, bijna kunst. “Ze wisten dat je geen pensioenen verkoopt door uit te leggen hoe het werkt, maar door het gevoel te geven dat je je er geen zorgen om hoeft te maken.” Fred Kolsteeg, die jarenlang het reclamebureau ARA runde: “Mensen raakten niet uitgepraat over hun favoriete of meest gehate commercials. Denk aan iconen als ‘Petje Pitamientje’ en ‘Even Apeldoorn bellen’. Er was ook geld voorhanden: in de jaren 80 kon je gewoon een snelweg afsluiten voor een reclameshoot. Dat geeft wel aan hoeveel ruimte en middelen er waren om iets groots neer te zetten.”
Humor
En er mocht gelachen worden. Wie herinnert zich niet ‘Foutje, bedankt!’ of ‘C&A is toch voordeliger’ met Johnny en Rijk. Humor bleek de perfecte manier om de harten van Nederlanders te winnen en merken te versterken. Het was een tijd waarin Nederlanders het niet erg vonden om te lachen om een reclame. De knipoog, vaak verpakt in een oer-Hollandse stijl, gaf merken een menselijk gezicht. Wilbert Schreurs merkt op: “In die tijd zagen we commercials zoals ze bedoeld waren: volwassen van toon, superieur in humor en met een duidelijke boodschap. Het was reclame met voorbedachten rade. Niet toevallig goed, maar bewust gemaakt om te blijven hangen.”
BN’ers graag in tv-reclames
Was reclame nog iets waar bekende Nederlanders in de jaren 70 hun neus voor ophaalden, in de jaren 80 veranderde dat radicaal. Bekende acteurs als Peter Faber en Karin Bloemen maakten reclame voor Amstel-bier en Bart de Graaff begon zijn carrière zelfs met een commercial voor Bichoc (‘Zeg maar nee, dan krijg je er twee!’). Roelof Bouwman, journalist en schrijver die – met Minke de Vogel – een boek schreef over reclames in de jaren 80: “Reclame werd voor het eerst alomtegenwoordig. Het taboe verdween en BN’ers zagen dat deelname aan reclames een positieve boost kon geven aan hun carrière en de campagnes zelf maakten een onuitwisbare indruk.”
Tekst: Bas Hakker
Lees verder in MAX Magazine editie 12. Bent u geen abonnee, maar wilt u niets meer uit de gids missen? U kunt hier abonnee worden.
